Nur die typgerechte Ansprache sichert neben der Wahrnehmung auch die Wirkung

Jeder Kundentyp tickt anders bei der Erinnerung und Rezeption von Werbung, auch in der Versicherungsbranche. Dementsprechend entscheidet bereits die Nutzung eines Kommunikationskanals darüber, welche Kundentypen die Werbebotschaft wie stark wahrnehmen werden. Welche Versicherer auf welchem Kanal besonders überzeugen, zeigen die Ergebnisse der wöchentlichen Erhebung „AdTracker Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGovPsychonomics. Sie zeigen darüber hinaus, ob eine hohe Wahrnehmung auch tatsächlich zur erwünschten Wirkung führt. Denn diese garantiert nur ein typgerecht zugeschnittener Media-Mix.

Die AdTracker-Ergebnisse zeigen, dass die Anbieter ADAC, AdvoCard, ERGO, LVM und Württembergische (in alphabetischer Reihenfolge) im Juli 2010 die höchsten Werbewirkungsindex-Werte erzielten. Zu den Aufsteigern des Sommers 2010 gehören – neben der ERGO, die durch ihre auf Interaktion angelegte Kampagne im Gedächtnis bleibt – unter anderem auch die Versicherer LVM und Württembergische. Betrachtet man zudem, bei welchen Versicherern die Wahrnehmung von Werbung auch mit einer positiven Wirkung auf die Positionierung im Relevant Set potenzieller Kunden einhergeht, kann sich neben der ERGO und der LVM unter anderem aber auch die Provinzial als echter Erfolgstyp bezeichnen.

„ERGO hat es geschafft, mit ihrer Positionierung als transparenter und fairer Versicherer, der auf einer Augenhöhe mit ihren Kunden spricht, eine hoch emotionale und branchenspezifische Positionierung zu besetzen. Mit dem aktuellen Werbedruck wird es anderen Gesellschaften schwerfallen, diese wahre Image-Revolution in der Branche zu kontern“, resümiert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter Financial Services der YouGovPsychonomics AG.

Wahrnehmung und Wirkung: Kundentypen glänzen durch Vielfalt
Entscheidend ist die optimale Ansprache der fokussierten Kundentypen: Treue Vertreterkunden* nehmen Werbung von Versicherungsgesellschaften beispielsweise über das Fernsehen prinzipiell deutlich häufiger wahr als alle übrigen Kundentypen. Besonders deutlich zeigt sich dies bei der Provinzial: Treue Vertreterkunden können sich fast doppelt so häufig an TV-Werbung der Provinizal erinnern als Skeptisch Gleichgültige. Letztere werden im Vergleich zu den anderen Kundentypen dagegen häufiger durch Werbung im Kino erreicht. Der Anti-Drogen-Werbespot des ADACs schafft es beispielsweise gut in die Erinnerung der sonst mit Werbung schwer zu erreichenden Kundengruppe. Über alle Versicherer und Kanäle hinweg können sich die Skeptisch-Gleichgültigen zum einen seltener und auch schlechter an Werbung erinnern. Distinguiert Unabhängige nehmen im Vergleich zu den übrigen Kundengruppen häufiger Werbung in Zeitschriften bzw. Magazinen (Platz 1: HanseMerkur) oder in Tageszeitungen (Platz 1: SV SparkassenVersicherung). Anspruchsvolle Delegierer werden wiederum mehr über das Radio (Platz 1: Provinzial) oder das Internet (Platz 1: DA Direkt) erreicht. Beide Kundengruppen bewerten die Werbewirkungsdimensionen über alle erhobenen Gesellschaften auch am positivsten.

Der Kanal allein sagt allerdings nicht zwingend etwas über den Erfolg einer Werbekampagne aus. Ein Beispiel: Die Gruppe der treuen Vertreterkunden nimmt Werbung in Postwurfsendungen oder Mailings im Vergleich zu den übrigen Kundentypen am häufigsten wahr (z.B. LVM oder ERGODirekt). Es sind aber die preisorientierten Rationalisten, bei denen sich der Kontakt mit Werbung am erfolgreichsten auswirkt – sprich, die nach einem Werbekontakt die beworbene Gesellschaft auch in die engere Wahl ziehen. So wirken Postwurfsendungen in dieser Gruppe doppelt so gut wie bei den Treuen Vertreterkunden.

Im Vergleich zu den anderen Kundentypen zeigt die Schaltung von Werbung in Tageszeitungen bei den treuen Vertreterkunden dagegen den größten Erfolg. „Die Nutzung der YouGovPsychonomics-Versicherungsnehmertypologie bei der Adressselektionen bietet eine große Effizienzsteigerung für Postwurfsendungen und Mailings – insbesondere dann, wenn die Briefe für die jeweiligen Kundentypen spezifisch ausgerichtet werden“, so Uli Kievernagel, vom Siegfried Vögele Institut der Deutschen Post, die die Versicherungsnehmertypologie in der mikrogeographischen Datenbank microdialog als Selektionskriterium anbietet.

Pressemitteilung der YouGovPsychonomics AG