Der Net Promoter Score (NPS) ist eine branchenübergreifende Ziel- und Steuerungsgröße zur Kundenbindung und -loyalität. Den gesetzlichen Krankenversicherern (GKV) gelingt es sehr unterschiedlich, Kunden zu binden. Branchenweit lassen sich Werte von 26,1 % bis -56,8 % beobachten.
Dabei ist der NPS ein wichtiger Wachstumsfaktor, da die meisten Entscheidungen für oder gegen eine Krankenkasse aufgrund des Ratschlags von Freunden und Bekannten erfolgen. Die von Assekurata untersuchten 34 Krankenkassen kommen im Mittel auf einen NPS-Wert von -10,7 %. „Mit diesem Wert etabliert Assekurata erstmals eine Zielgröße für die Kundenbindung in der GKV-Branche“, erklärt Natalie Kwiecien, Senior-Analystin der Rating-Agentur Assekurata. Die Ergebnisse basieren auf der Grundlage einer Online-Befragung von gesetzlich Krankenversicherten im Februar 2009. Insgesamt gaben 2.964 GKV-Kunden Beurteilungen zu ihren Erwartungen und Erfahrungen ab. Der Schwerpunkt lag bei den 34 mitgliederstärksten Kassen. Dokumentiert sind die Ergebnisse in den beiden Studien „Krankenkassen im Kundenspiegel – Was Versicherte erwarten“ und „Analyse der Kundenzufriedenheit und -bindung“. Interessenten können diese bei der ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH erwerben. Bei näherer Betrachtung fällt zunächst auf, dass lediglich zehn der 34 untersuchten Kassen einen positiven Indexwert erzielen. Interessanterweise befinden sich hierunter fünf unterschiedliche Kassenarten. Dies zeigt, dass die Kundenloyalität nicht von der Kassenart abhängt, sondern vielmehr einer modernen, kundenorientierten Unternehmensausrichtung entspringt. Den höchsten NPS erzielt mit 26,1 % die IKK Südwest Direkt gefolgt von der Knappschaft und der Gmünder Ersatzkasse mit 25,3 beziehungsweise 22,7 %. Auf den hintersten neun Plätzen rangieren Allgemeine Ortskrankenkassen (AOKen). Allerdings zeigt hier eine nähere Analyse, dass dies nicht unbedingt ein AOK-spezifisches Phänomen ist, denn auch AOK-Kunden sind durchaus gewillt, ihre Kasse weiterzuempfehlen. Beispielsweise erreicht die AOK Schleswig Holstein mit 10,4 % einen deutlich positiven Wert. Und auch die AOK Bayern schneidet mit einem NPS von -1,1 % noch weit überdurchschnittlich ab. Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Die Krankenkassen verschenken in Sachen Kundenbindung und Kundenloyalität noch große Potentiale. Der NPS unterscheidet drei Gruppen: die Promotoren, die Passiven sowie die Detraktoren. Während die Promotoren das Unternehmen aktiv weiterempfehlen, äußern sich Detraktoren eher abschätzig zum Unternehmen und zeigen eine hohe Wechselbereitschaft. Die Passiven stellen GKV-weit rund ein Drittel der Kunden. Sie sind zwar positiv von dem Unternehmen eingenommen, aber nicht loyal. „Es gilt, die Gruppe der Promotoren zu vergrößern und die der Passiven und vor allem der Detraktoren, die aktiv von ihrer Krankenkasse abraten, zu verringern“, erläutert Natalie Kwiecien. „Denn gerade in einem Verteilungsmarkt wie der GKV stellen Promotoren einen wichtigen Wachstumsmotor dar, da der Zuwachs hier vornehmlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda loyaler Be-standskunden erfolgt.“ Hier offenbaren vor allen Dingen die IKK Nordrhein und die IKK Gesund Plus mit jeweils mehr als 50 % Passiven noch großes Kundenbindungspotential. „In einer differenzierten Treiberanalyse lassen sich für einzelne Kassen Maßnahmen ableiten, um den Anteil der Promotoren zu steigern“, erklärt Natalie Kwiecien. Dabei sind Promotoren gar nicht so anspruchsvoll. „Ein starker Hebel besteht zum Beispiel in einem kundenorientierten Beschwerdemanagement oder darin, den Kunden aktiv Identifikationsangebote zu „ihrer“ Krankenkasse zu machen“, so Kwiecien weiter. Im Zuge der Kundenbefragung als Bestandteil der interaktiven Ratings hat Assekurata auch den NPS bei privaten Krankenversicherern (PKV) untersucht. Hierbei erzielen die 15 gerateten PKV-Unternehmen durchschnittlich einen NPS von -18,1 %. Auffällig ist, dass lediglich zwei Unternehmen einen positiven Wert erreichen. Auch die Bindung in der PKV zeigt noch Verbesserungspotential. Bei den PKV zeigt sich, dass die Kunden zum Teil schon deutlich identifizierter sind und meistens nur ein kleiner Schritt fehlt, um Passive in aktive Promotoren zu wandeln. Es darf aber auch nicht verschwiegen werden, dass die PKV-Kunden kritischer sind. Ein branchenübergreifender Vergleich der NPS-Werte zwischen GKV und PKV wäre allerdings nicht sachgerecht, da es sich um unterschiedliche Märkte und unterschiedliche Rahmenbedingungen handelt. Die Kennziffer beruht auf der Überzeugung, dass im Wettbewerb um Aufmerksamkeit keine Botschaft glaubwürdiger und überzeugender ist als die des eigenen Freundes. Wer also neue Kunden gewinnen will, muss demnach seine Bestandskunden zur Werbung nutzen. Um herauszufinden, wie es um die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden bestellt ist, stellt man diesen die Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/Firma] X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? Die Kunden beantworten die Frage auf einer Skala von 0 bis 10. Je nach Antwort werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt. Diejenigen, die mit 9 oder 10 antworten, sind überzeugt und loyal. Sie werden Promotoren genannt. Diese Gruppe empfiehlt das Unternehmen aktiv weiter und wirbt neue Kunden. In vielen Branchen fallen über 80% der Entscheidungen für ein Unternehmen durch Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Des Weiteren bleiben sie dem Unternehmen länger treu und tragen so zum nachhaltigen Wachstum bei.
In den Feldern 0 bis 6 befinden sich die Detraktoren. Sie sind dem Unternehmen gegenüber eher kritisch eingestellt. Diese Gruppe ist daher kritisch, weil Kunden im Durchschnitt anderen Personen vier mal häufiger über ein negatives als über ein positives Ereignis berichten. Kunden, die mit 7 oder 8 geantwortet haben, sind passiv. Sie sind zwar im Moment mit dem Unternehmen zufrieden, wechseln aber schnell zur Konkurrenz, sobald sich eine bessere Gelegenheit bietet. Daher werden diese passiven Kunden bei der Berechnung des NPS nicht berücksichtigt. Zieht man nun den Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab, erhält man den Net Promoter Score. In der Praxis weisen Unternehmen mit einem hohen NPS ein starkes Unternehmenswachstum auf. (Pressemitteilung der ASSEKURATA)
