Die aktuelle Finanzkrise schlägt sich bei Banken und Sparkassen spürbar in rückläufigen Absatzergebnissen nieder. Angesichts der aktuellen Vertrauenskrise und großer Verunsicherung treffen Kunden Finanzentscheidungen zunehmend extensiv, das heißt erst nach umfassenden Informations-, Such- und Entscheidungsprozessen, oder einfach überhaupt nicht.
Doch obwohl das Wiedergewinnen des Kundenvertrauens der Schlüssel zu mehr Neukunden ist, unternehmen Banken und Sparkassen in dieser Hinsicht noch viel zu wenig. Einer Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner zu Folge sind lediglich 23 Prozent der befragten Bank- und Sparkassenkunden der Ansicht, dass sich ihre Hausbank intensiv darum bemüht, verlorenes Vertrauen wieder zurückzuerlangen. Über 50 Prozent der Befragten gaben hingegen an, dass ihre Hausbank bislang sehr wenig (21 Prozent) oder nichts unternommen habe (30 Prozent).
Hinzu kommt, dass sich aufgrund der bisherigen Bemühungen der Banken bei lediglich 17 Prozent der befragten Kunden das Vertrauen in ihre Hausbank (sehr) stark erhöht. Fast 35 Prozent beurteilen die Maßnahmen indes als vollständig erfolglos. Für die Privatkundenstudie „Beschädigtes Vertrauen wiederaufbauen“ wurden bundesweit repräsentativ 4.037 Probanden im Alter von 18 bis 70 Jahren befragt (Erhebungszeitraum: Juni 2009, Methodik: Onlinestudie).
Geschäftsbanken besonders passiv
Gerade Geschäftsbanken, die vom Vertrauensverlust am stärksten betroffen sind, verhalten sich erstaunlich passiv: Nur jeder fünfte Kunde gab an, dass seine Bank sich intensiv darum bemüht, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen; bei den Direktbanken waren es 22 Prozent und bei Sparkassen 23 Prozent der Kunden. Dagegen fühlten sich rund 27 Prozent der befragten Genossenschaftsbank-Kunden intensiv betreut.
Vertrauensbildende Maßnahmen der Finanzinstitute weitgehend wirkungslos
Aus Sicht der Kunden verliefen die Aktionen der Institute zur Vertrauensrückgewinnung allerdings bislang wenig erfolgreich. Lediglich 17 Prozent der Kunden gaben an, dass sich ihr Vertrauen aufgrund der bisherigen vertrauensbildenden Maßnahmen ihrer Hausbanken (sehr) stark erhöht hat. Fast 35 Prozent beurteilten diese indes als vollständig erfolglos.
Was fordern Kunden von ihren Hausbanken, um Vertrauen wiederaufbauen zu können?
Aus Sicht der befragten Kunden wirken das aktive Zugehen auf sie bzw. aktive Kundennähe (30 Prozent), bessere Beratung (ca. 23 Prozent) und generell mehr Transparenz, Ehrlichkeit, Seriosität, Verantwortung und Sicherheit (ca. 17 Prozent) vertrauensbildend. Neben diesen eher „weichen Faktoren“ zählen für ca. 30 Prozent der Kunden „harte Faktoren“ wie bessere Preise/Konditionen.
„Preissenkungen werden nach unserer Erfahrung allerdings lediglich mitgenommen und entfalten aus sich heraus keine vertrauensbildende Wirkung. Auch Kommunikation allein reicht nicht aus. Nur durch das konkrete Verändern des Umgangs mit dem Kunden kann dessen Vertrauen nachhaltig wiedergewonnen werden“, erläutert Jörg Baston, Bankexperte und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Unternehmensberatung Marketing Partner.
Fazit
„Banken und Sparkassen sollten sich auf eine weitere Verbesserung ihrer Beratungsqualität konzentrieren. Darüber hinaus sollten sie den Aspekt Sicherheit nicht nur kommunikativ betonen, sondern vielmehr auch an den relevanten Kundenkontaktpunkten in konkret erlebbare Maßnahmen umsetzen (z. B. bei der Produktgestaltung). Generell sind Banken und Sparkassen durch die Krise gezwungen, mehr Kundennähe herzustellen und zu leben, wenn sie deren Vertrauen zurückgewinnen wollen. Dies impliziert allerdings ein aktiveres Zugehen auf den Kunden, wie die Studienergebnisse zeigen.
Die Vertrauenskrise kann nicht durch Werbekampagnen bewältigt werden. Nur überzeugendes persönliches Engagement schafft Vertrauen. Banken und Sparkassen, die sich jetzt intensiv mit konkreten Maßnahmen im gesamten Vertriebs- und Marketingmix um ihre Kunden bemühen, können gestärkt aus der Krise hervorgehen“, so das abschließende Fazit von Joachim Ramelow, Vorstand der Unternehmensberatung Marketing Partner.
Kundenstatements zur Finanzkrise und zur Frage, was Banken tun sollten, um das verloren gegangene Vertrauen wieder zurückzugewinnen:
„Persönliche Ansprache“; „Ein persönliches Kundengespräch mit mir führen“; „Aktiv das Kundengespräch suchen“; „Mehr persönlicher Kontakt“; „Auf meine Mailanfragen eingehen“; „Kunden persönlich ansprechen; vollkommen ungeeignet sind Postwurfsendungen, Zeitungsanzeigen, Werbespots“; „Nicht mit Werbung überschütten“; „Mehr Kundennähe (weg von Profitmaximierung ohne Rücksicht auf Kunden)“; „Bessere, häufigere Informationen“; „Ehrliche und richtige Beratung“; „Persönliche Beratung“; „Bessere Beratung“; „Gebühren senken“; „Günstige Leitzinsen weitergeben“; „Angebote nur bei Bedarf“; „Angebote, bei denen man nicht das Gefühl hat, über den Tisch gezogen zu werden“; „Mehr Transparenz bei den Finanzprodukten“; „Faire und verständliche Angebote, keine versteckten Kosten“; „Konditionen transparenter machen“; „Anlagepläne transparent gestalten“; „Durchsichtige Paketpreise“; „Ehrlichkeit“; „Garantiefonds“; „Sicherheit für das Geld“; „Sicherheiten darlegen, schriftliche Aussagen machen; Werbeslogans allein sind nicht ausreichend“; „Mehr Service“; „Zusagen einhalten“; „Einfach mal fragen, ob alles o. k. ist, ohne gleich etwas verkaufen zu wollen“. (Pressemitteilung der Marketing Partner)
