Studie: Erheblicher Handlungsbedarf im Management der Kundenbeziehungen

18. November 2009 

“Eine konsequente Orientierung am Kunden ist in der Finanzbranche längst überfällig”, so könnte man die Meinung der 524 Teilnehmer der jüngsten Trendumfrage zur Kundenorientierung zusammenfassen, die agens Consulting im Sommer 2009 gemeinsam mit dem Verlag Versicherungswirtschaft und der Zeitschrift Banken+Partner durchführte.
Das Vertrauen der Kunden, unverzichtbare Basis für das Geschäft von Banken und Versicherungen, hat in der jüngsten Krise erheblich gelitten. Nun setzen Banken und Versicherungen alles daran, diese zentrale Geschäftsgrundlage wieder herzustellen und weiter auszubauen. Hierfür müssen die Unternehmen nicht nur erhebliche Veränderungen in der Organisation und in den Prozessen vornehmen sondern vor allem auch an gewohnten Denkmustern und Verhaltensweisen arbeiten.
Was für viele Finanzdienstleister bisher eher Lippenbekenntnis war, soll nun Realität werden. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass sich die Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche mit der jüngsten Wirtschaftskrise tatsächlich deutlich stärker auf ihre Kunden konzentrieren wollen als bisher. An grundlegenden Motiven, die konsequente und dauerhafte Hinwendung zum Kunden jetzt konkret einzuleiten, mangelt es nicht. Der Sinn und Zweck einer stärkeren Kundenorientierung scheint allen Befragten – sowohl im Versicherungs- als auch im Bankenumfeld – bewusst zu sein. Eine deutliche Mehrheit der Umfrageteilnehmer (82,7 %) sieht den konkreten Nutzen vorrangig in einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit auf Basis einer erhöhten Kundenbindung, die wiederum nur auf einer soliden Vertrauensbasis zu erreichen ist.
Einer kurzfristigen Veränderung stehen in vielen Unternehmen der Finanzbranche jedoch weiterhin klassisches Abteilungsdenken, fehlende Anreizsysteme und mangelnde Veränderungsbereitschaft entgegen. Diese Faktoren werden als die größten Hemmnisse für eine konsequente Kundenorientierung gesehen. Besonders bemerkenswert: Jeder zweite Befragte geht davon aus, dass den Unternehmen der Finanzbranche tiefgehende Kenntnisse über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse fehlen. Als weitere wesentliche Hindernisse auf dem Weg zur verstärkten Kundenorientierung sieht eine Mehrheit der Teilnehmer (68,4 %) vor allem die Komplexität im Bereich IT und Prozesse.
Nur rund jeder vierte in einem Bankinstitut und knapp jeder fünfte in einer Versicherung tätige Umfrageteilnehmer glaubt, dass das vorhandene CRM-System mit Blick auf sein eigenes Unternehmen optimal eingesetzt wird. Dies deutet auf einen erheblichen Handlungsbedarf im Management der Kundenbeziehungen hin. Mehr als jeder zweite Befragte ist der Meinung, dass im eigenen Unternehmen aufgrund einer unzureichender Datenbasis die ganzheitliche Sicht auf den Kunden fehlt. Dr. Stefan Giesecke, Geschäftsführer der agens Consulting und Leiter der Studie erläutert den Grund am Beispiel der Versicherungsbranche: “Die meisten Unternehmen sind nach Sparten organisiert und vermarkten ihre Produkte auch spartenorientiert. Traditionell und systembedingt steht damit eher das Produkt als der Kunde im Mittelpunkt von Management- und Steuerungsaufgaben.”
Allerdings scheint Besserung in Sicht. Mit Blick auf das eigene Unternehmen identifizierten die Teilnehmer ein ganzes Bündel von Ansatzpunkten für Optimierungen. Im Vordergrund steht hierbei insbesondere der Bereich Führung und Strukturen. So stehen die aktive Bewusstseinsbildung zur Kundenorientierung auf allen Ebenen, der Ausbau der Vertriebsunterstützung sowie die unternehmensweite Implementierung und das Controlling von kundenorientierten Qualitätsstandards ganz oben auf der Agenda der in den nächsten Jahren umzusetzenden Maßnahmen. (Pressemitteilung agens Consulting)